Marketing de influência: Influenciadores Digitais

O contrato com influenciador digital é muito utilizado, especialmente na indústria da moda e beleza, como uma estratégia de marketing de influência e tem como objetivo regularizar a contratação de um influenciador digital, como uma forma de divulgação de um determinado produto/serviço de uma marca.

As partes que compõem o contrato são: o contratante, ou seja, a empresa detentora da marca; o contratado que, geralmente é uma agência ou o próprio influenciador, através da sua pessoa jurídica; e o anuente interveniente, o influenciador digital, pessoa física.

Atualmente não há regulamentação específica sobre esse tema e dois Projetos de Lei (PL 4.289/16 – Dispõe sobre a profissão de vlogueiro e blogueiro e a PL 8.569/17 – Dispõe sobre a regulamentação do ofício de influenciador digital profissional) que tramitavam na Câmara dos Deputados foram arquivados, por isso aplicam-se as regras contidas no Código Civil, Código de Defesa do Consumidor, Lei de Direitos Autorais, Marco Civil da Internet e normas do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação).

Inspirado nos códigos de conduta da Austrália, Nova Zelândia e Inglaterra, a ABRADI (Associação Brasileira dos Agentes Digitais) lançou, em julho de 2017, um Código de Conduta para agências digitais na contratação de influenciadores onde é recomendado maior transparências nas veiculações, com comunicações claras e honestas, informando o público que aquele post decorre de um acordo comercial entre o influenciador e a marca. Essa informação pode se dar através de textos, narrações, legendas ou até mesmo de maneira mais discreta, com o uso de hashtags como #publi, #publicidade, #ad, #promo, #patrocinado, #anúncio, #brinde, etc., que devem ser inseridas antes de quaisquer outras hashtags.

A fiscalização é realizada pelo CONAR, que pauta pela ética na atividade publicitária e em seu Código de Ética representa normas regulamentadoras para a criação e estruturação de anúncios, e ressalta a necessidade clara da identificação de toda ação publicitária:

Artigo 9º
A atividade publicitária de que trata este Código será sempre ostensiva.
§ 1º – A alusão à marca de produto ou serviço, razão social do anunciante ou emprego de elementos reconhecidamente a ele associados atende ao princípio da ostensividade.
§ 2º – O “teaser”, assim entendida a mensagem que visa a criar expectativa ou curiosidade no público, poderá prescindir da identificação do anunciante, do produto ou do serviço.

Artigo 10
A publicidade indireta ou “merchandising” submeter-se-á igualmente a todas as normas dispostas neste Código, em especial os princípios de ostensividade (art. 9o) e identificação publicitária (artigo 28).

Artigo 28
O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação.

Artigo 29
Este Código não se ocupa da chamada “propaganda subliminar”, por não se tratar de técnica comprovada, jamais detectada de forma juridicamente inconteste. São condenadas, no entanto, quaisquer tentativas destinadas a produzir efeitos “subliminares” em publicidade ou propaganda. 

Parágrafo único
Este Código encoraja os Veículos de Comunicação a adotarem medidas ao seu alcance destinadas a facilitar a apreensão da natureza publicitária da ação de “merchandising”.

Artigo 30
A peça jornalística sob a forma de reportagem, artigo, nota, texto-legenda ou qualquer outra que se veicule mediante pagamento, deve ser apropriadamente identificada para que se distinga das matérias editoriais e não confunda o Consumidor

As regras para esse tipo de publicidade, portanto, são claras: os anúncios em plataformas digitais devem ser fácil e imediatamente identificados como mensagem de natureza publicitária, estando de acordo com as demais exigências legais e autorregulamentares. Caso contrário, o órgão fiscalizador pode advertir, recomendar alterações, correções ou solicitar a retirada de determinado conteúdo do ar.

Além dos cuidados na hora da divulgação, também é necessário atenção na hora da formalização, que costuma acontecer através de Contratos de Prestação de Serviços Cumulados com Licença de Direitos Autorais ou Contratos de Patrocínio.

No contrato deve estar previsto de forma clara as atividades que deverão ser desempenhadas pelo influenciador, especificando, por exemplo, se o roteiro será livre ou se a marca que vai elaborar, quem vai produzir o post/vídeo, qual mídia social deverá ser utilizada, quantidade de post, qual horário, quais hashtags que deverão ser utilizadas, prazo de publicação, necessidade da presença do influenciador em sessão de fotos e eventos da marca, entre outros.

Também é imprescindível incluir cláusulas de: licença de imagem, voz e nome; obrigações das partes; valor e forma de pagamento; direitos de propriedade intelectual; exclusividade; não concorrência; prazo de vigência; confidencialidade; compliance; ausência de vínculo trabalhista; instituto personae; hipóteses de rescisão e multa.

Importante ressaltar que para caracterizar a existência da relação contratual entre as partes, não é imprescindível um pagamento em dinheiro, já que o influenciador pode receber seu pagamento através de permutas, como bens, serviços, jantares, viagens e os famosos “recebidos”.

A atividade de influenciador é nova e por isso poucos influenciadores sabem sobre sua obrigação de pagar impostos, porém todos os valores recebidos por eles estão sujeitos à tributação.

Caso o influenciador seja uma pessoa física ele deve recolher Imposto de Renda no carnê-leão, com alíquota que pode chegar até 27,5%, e caso opte por abrir uma empresa, deverá recolher Imposto de Renda de Pessoa Jurídica, CSLL, PIS, COFINS e ISS, embora tenha mais quantidade de tributos no caso da PJ, não significa que o valor a recolher será mais alto, optando pelo Simples Nacional, por exemplo, a alíquota de impostos começa em 6%.

Desta forma, além de muita atenção na forma de contratação e na elaboração do contrato, o influenciador também precisa analisar com cuidado as formas de monetização e qual é a opção mais vantajosa para ele exercer sua profissão.

Amanda Mesquita

OAB/SP nº 369.669